在短短的8秒(miǎo)内，Youtube上會新(xīn)增6000個視頻，Facebook上新(xīn)增3萬條更新(xīn)、微信将産(chǎn)生18萬條信息和文(wén)章。而與品牌競争這8秒(miǎo)時間的，除了競争對手品牌官微，還包括瑞恩·高司令這樣的明星和MC天佑這樣的網紅。
社交app成為(wèi)主要的信息獲取渠道
内容營銷研究所(Content Marketing Institute)發布的2017年内容營銷系列報告顯示，缺乏好内容是全世界面臨的三大營銷難題之一，75%的品牌面臨内容創意的缺乏，超過一半的品牌抱怨内容創造方面的資金、人才以及協作(zuò)難題。
另一家内容智庫E-consultancy 和Adobe公(gōng)司聯合發布的報告顯示，内容營銷是2017年全球品牌最看重的數字營銷策略，甚至超過社交媒體(tǐ)營銷和内容個性化，但好内容依然難尋。
在尋找内容創意的過程中(zhōng)，除了洗澡散步和找度娘，我們也可(kě)以從過去百年的廣告創意中(zhōng)汲取靈感，從套路中(zhōng)尋找新(xīn)鮮。
有(yǒu)個性，才起範
品牌營銷領域的大師級人物(wù)David Aaker說，既然你不願意和一個沒有(yǒu)個性的無聊陌生人講話，那麽為(wèi)什麽要強迫消費者和沒有(yǒu)個性的品牌互動呢(ne)?David Aaker認為(wèi)消費者借由品牌來表達和塑造“理(lǐ)想的自我”，有(yǒu)個性的品牌就像身份牌，它可(kě)以幫助消費者向其他(tā)人标明自己的價值觀、生活理(lǐ)念以及其自己身份表達。
品牌的個性不是停留在計劃書裏的tag-line，而是和品牌聲音、主題設計、品牌語言，甚至品牌字體(tǐ)融合在一起，鮮活如真實的人。哈雷是一個粗狂、愛國(guó)、狂放不羁的叛逆熟男，可(kě)口可(kě)樂是年輕、愛現、追求新(xīn)鮮感的街(jiē)頭少年，GoPro是直爽、好動、愛野外愛折騰的極限運動愛好者。表裏如一，是品牌個性塑造的靈魂。
但無論品牌個性是粗狂還是精(jīng)緻，是溫暖還是張揚，它都必須明确和鮮明。大多(duō)數品牌的誤區(qū)是，在建立品牌個性和調性過程中(zhōng)，總是把所有(yǒu)美好的形容詞和名(míng)字混在一起，打造宇宙超級無敵的完美品牌形象。 但往往顧此失彼，是是而非，面目模糊。在這一點上，小(xiǎo)到個人與大到公(gōng)司，都是相通的。
香奈兒廣告
香奈兒香水的廣告和品牌内容圍繞“神秘、經典、成熟和性感”，大量使用(yòng)黑白和深色視覺效果。在明星代言的挑選上，它挑選的代言人不僅要求顔值，還要求“熟男”“熟女”的魅力。
更直接的方法是使用(yòng)品牌形象或者吉祥物(wù)。肯德(dé)基和麥當勞都直接使用(yòng)人物(wù)形象來突出各自特色，大都彙人壽和中(zhōng)國(guó)大多(duō)數互聯網企業使用(yòng)卡通或者動物(wù)幫忙。而那些創始人或者CEO成功而強勢的企業，他(tā)們複制創始人或者CEO的個性和氣質(zhì)就足夠了，比如蘋果、微軟、華為(wèi)，以及特斯拉。
但品牌個性和品牌曆史和産(chǎn)品特性相關，但更和目标受衆相關。它的塑造和完成不在甲方會議室和乙方攝影棚，而在在線(xiàn)讨論區(qū)和粉絲朋友圈。
多(duō)情感，少理(lǐ)性
完成說服和影響的任務(wù)，情感比理(lǐ)智更有(yǒu)效。
英國(guó)廣告從業者協會(IPA)研究了過去30年全球範圍内1400個廣告和營銷案例，發現情感類營銷的效果是說理(lǐ)類營銷效果的兩倍。根據IPA的數據分(fēn)析和用(yòng)戶調查，在所有(yǒu)的廣告類别中(zhōng)，情感類廣告的“有(yǒu)效性”為(wèi)31%，而說理(lǐ)類廣告的“有(yǒu)效性”僅為(wèi)16%。
很(hěn)多(duō)人可(kě)能(néng)想說，如果品牌内容既包含理(lǐ)性又(yòu)包含感性，不是更好嗎?這種想法被IPA的調查結果打了臉。數據表明，情感和理(lǐ)智結合的廣告，“有(yǒu)效性”隻有(yǒu)26%，效果弱于情感類廣告。
在8秒(miǎo)鍾定律支配信息消費的今天，少即是多(duō)，中(zhōng)庸意味着無聊。
丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中(zhōng)的一個重要觀點就是，我們的大腦有(yǒu)快與慢兩種作(zuò)決定的方式。常用(yòng)的無意識的“系統1”依賴情感、記憶和經驗迅速作(zuò)出判斷，它見聞廣博，使我們能(néng)夠迅速對眼前的情況作(zuò)出反應。但系統1也很(hěn)容易上當，它固守“眼見即為(wèi)事實”的原則，任由損失厭惡和樂觀偏見之類的錯覺引導我們作(zuò)出錯誤的選擇。有(yǒu)意識的“系統2”通過調動注意力來分(fēn)析和解決問題，并作(zuò)出決定，它比較慢，不容易出錯，但它很(hěn)懶惰，經常走捷徑，直接采納系統1的直覺型判斷結果。
情感因素在我們對直覺判斷和決策的理(lǐ)解上發揮了比以往更大的作(zuò)用(yòng)。
廣告和品牌内容是一門關于右腦的科(kē)學(xué)，它的主要任務(wù)就是建立品牌的情感标簽，觸發消費者的情感聯想。提到可(kě)口可(kě)樂，會觸發“愛”和“分(fēn)享”的聯想。Johnnie Walker之于“永不止步”的進取精(jīng)神，Axe之于“性感和迷人”的情感鏈接，都是這類的例子。
何處而來，初心何在
TED網紅西蒙·斯涅克(Simon Sinek)的一句名(míng)言是，人們買的不是你做的産(chǎn)品，人們買的是你的信念(People don’t buy what you do. They buy why you do it)。
雖然他(tā)在TED高分(fēn)演講《偉大的領袖如何激勵行動》中(zhōng)舉的蘋果和捷威(Gateway)的例子并不十分(fēn)恰當(人們購(gòu)買蘋果除了相信蘋果的信念，更重要的是産(chǎn)品設計和創新(xīn))，但是他(tā)指出了品牌營銷中(zhōng)最值得思考的問題：你的公(gōng)司為(wèi)什麽而存在?
他(tā)解釋說，基于信任和共識的品牌目标，對消費者的影響更大。當你俯視看大腦的橫截面，你會發現人類大腦實際上分(fēn)成三個主要部分(fēn)。
我們最新(xīn)的腦部，管轄智力的腦部，或者說我們的大腦皮層，對應着“是什麽”這個圓環，它負責我們所有(yǒu)的理(lǐ)性和邏輯的思考和語言功能(néng)。中(zhōng)間的兩個部分(fēn)是我們的兩個邊腦。邊腦負責我們所有(yǒu)的情感，比如信任和忠誠，也負責所有(yǒu)的行為(wèi)和決策。
我們的社會中(zhōng)，除了2.5%的創新(xīn)者以及13.5%的早期嘗鮮者，剩下的就是吃瓜群衆。而要讓市場接受一個産(chǎn)品或者理(lǐ)念，我們需要至少15%到18%的市場接受度。從0到2.5%很(hěn)難，但從2.5%到15%更難。說服13.5%的人，跨越15%的鴻溝，需要的是植入人們心中(zhōng)的信念，承諾共同完成的目标，而不是你的具(jù)體(tǐ)産(chǎn)品。
日化品牌多(duō)芬是最成功的“價值和目标”營銷品牌之一。它的目标不是去介紹自己的香皂如何泡沫如何豐富，而是緻力于讓全世界的女性都變得自信。在過去的十年，多(duō)芬的市場營銷隻着眼于一件事——什麽才是真正的美麗。圍繞這一主題的“重新(xīn)定義美(Real Beauty)”的活動至今已經持續了超過十年。
而相比多(duō)芬的“重新(xīn)定義美”，以及寶潔的“緻敬母親”這裏的“目的營銷(Good Purpose Marketing)”，Warby Parker、TOMS以及Body Shop這些品牌讓“為(wèi)什麽而存在”成為(wèi)自己的商(shāng)業模式。
無對撕，不營銷
今天，品牌與競争對手的厮殺更加白熱化。戰火從暗的搜索引擎引擎排名(míng)競價蔓延到明的天貓産(chǎn)品文(wén)描對攻。一篇應景的熱點貼，或者是奧斯卡，或者是情人節，會讓品牌之間的競争無限擴大化和白熱化。
在百年的廣告曆史中(zhōng)，開撕競争對手在經久不衰的營銷策略。可(kě)樂和百事、耐克和阿迪達斯、AVIS和Hertz、360和其他(tā)互聯網公(gōng)司、蘋果和其他(tā)手機公(gōng)司，都是競争營銷的好案例。
2013年，奔馳公(gōng)司發布了智能(néng)駕駛系統Magic Body，并推出了一個病毒視頻，把自己的操控系統比作(zuò)世界上最穩定的穩定器——雞脖子。3個月後，競争對手捷豹也發布了一個視頻，在這個視頻中(zhōng)，象征捷豹的一隻豹子吃掉了代表Magic Body的母雞，并在最後說相比慢騰騰的雞，你應該更喜歡敏捷豹子。奔馳并沒有(yǒu)服軟。在稍後發布了網絡海報上，奔馳揶揄說，可(kě)惜這隻豹子的速度太慢，所以才不需要穩定系統。
奔馳公(gōng)司視頻中(zhōng)出現的雞和捷豹公(gōng)司視頻中(zhōng)的豹子
上世界50年代，當德(dé)國(guó)的甲殼蟲汽車(chē)試圖進入美國(guó)市場時，卻發現生不逢時。那時，美國(guó)夢正在戰後的黃金時代，火熱的“消費主義”文(wén)化讓美國(guó)人更喜歡搖滾皮褲和肌肉跑車(chē)。而甲殼蟲汽車(chē)，不夠狂，甚至是太可(kě)愛了。
美國(guó)的恒美廣告公(gōng)司(Doyle Dane Bernbach agency)逆向操作(zuò)，推出了廣告史中(zhōng)經典之作(zuò)：Think Small(以小(xiǎo)搏大)。
這個廣告十足經典，即使到了2007年，炙手可(kě)熱的美國(guó)《廣告狂人》(Mad Men)影集都要特别把它放進劇情裏。當時美國(guó)汽車(chē)廣告和今天我們看到的汽車(chē)廣告一樣，喜歡強調功能(néng)性以及外型，營造大氣尊貴和氣蓋山(shān)河，滿紙滿屏都是精(jīng)美的汽車(chē)效果圖。與之相反，Think Small的廣告十分(fēn)大膽地了大片留白，車(chē)子隻有(yǒu)郵票大小(xiǎo)。這個廣告的文(wén)案試圖讓消費者換一個視角。在之後的廣告宣傳中(zhōng)，甲殼蟲汽車(chē)以低姿态甚至自嘲來為(wèi)自己定位，最大化“小(xiǎo)二美”的優勢，來對抗“大而無用(yòng)”。
沒錯，經典從不過時，套路也是。