其實很(hěn)少有(yǒu)人願意公(gōng)開在網上讨論甲乙關系，因為(wèi)很(hěn)多(duō)時候我們會發現，在網絡上，甲乙關系就像兩個敵對大國(guó)之間的關系，稍有(yǒu)不慎就會擦槍走火，釀成一場血雨腥風的口水戰。不過在現實社會中(zhōng)，你可(kě)能(néng)不知道，這兩種關系在很(hěn)多(duō)局部地區(qū)是相當的融洽，根本不是網上大家認為(wèi)的，這是一對不可(kě)共天的宿敵。如果真是這樣，人家早和你解約了，哪還有(yǒu)什麽利益關系與合作(zuò)。
在我的理(lǐ)解中(zhōng)，所謂甲方思維與乙方思維的不同，其實就是立場不同。
不要以為(wèi)你理(lǐ)解了立場這個詞，因為(wèi)當你真正琢磨透這個詞的意思之後，你會發現你跟客戶的所有(yǒu)沖突，都可(kě)以用(yòng)這個詞來解答(dá)。
以下是我多(duō)年總結的一些經驗，關于單邊思維的一些誤區(qū)。
1、創意重要還是銷量重要
為(wèi)什麽很(hěn)多(duō)時候你覺得很(hěn)有(yǒu)創意的東西，甲方就是不認可(kě)?
站在廣告公(gōng)司的角度，創意為(wèi)王，這是毋庸置疑的。
在我入行的頭兩年，那時候還是平面的天下，所以在做東西的時候，我都會盡量思考這個畫面要怎麽做才會有(yǒu)吸引力，這個标題要怎麽寫才會有(yǒu)表演性。
可(kě)是讓我去提案的時候，人家根本不關心你的創意。
他(tā)們關心什麽呢(ne)?他(tā)們關心你的畫面裏，有(yǒu)沒有(yǒu)展示他(tā)們的産(chǎn)品，你的标題上面，有(yǒu)沒有(yǒu)提到他(tā)們的産(chǎn)品信息。
這時候該有(yǒu)人跳出來罵甲方傻逼了。
因為(wèi)你可(kě)能(néng)不知道，當你興奮的拿(ná)着你的創意稿提交給甲方，想着這個東西隻要他(tā)們出街(jiē)，未來一定會得獎的時候，人家可(kě)能(néng)正面臨的是市場份額縮減、公(gōng)司裁員，急需要提高産(chǎn)品銷量來挽救公(gōng)司的生存危機。
這件事告訴我們，關于創意的真相是：廣告公(gōng)司最重要的是創意，但所有(yǒu)廣告創意都必須解決銷售問題。
如果你在賣你的創意之前，考慮到了甲方需要解決的關鍵問題，有(yǒu)的放矢的提出創意性解決方案，成功的可(kě)能(néng)性就會大很(hěn)多(duō)。
2、講故事還是賣産(chǎn)品
在做稿子的時候，創意人期望内用(yòng)的99%在講故事，最後1%帶出産(chǎn)品，如此，便是一隻完美的創意。
在現實生活中(zhōng)，當你提這樣的東西給甲方的時候，基本會被斃掉。因為(wèi)他(tā)們希望你1%在講故事，而内容的99%在說他(tā)們的産(chǎn)品。
為(wèi)什麽你總是希望講個故事，而甲方隻喜歡開門見山(shān)?
這裏的問題在于，廣告人考慮的是什麽樣的東西最利于傳播，而甲方考慮的是什麽樣的東西最能(néng)賣産(chǎn)品。
成熟的廣告人，要做的不僅僅是想個創意，而是怎麽将這兩個矛盾調和。
如果你還沒有(yǒu)嘗試着去解決，就妥協和消極應對，甲方說怎麽改就怎麽改，最後這個客戶一樣也會服務(wù)不好。
3、一炮而紅還是穩定成功
很(hěn)多(duō)年前，我給甲方提案，标配是三張平面，後來變成了一個H5，再後來就變成了一個營銷事件。
為(wèi)什麽會有(yǒu)這個變化呢(ne)?因為(wèi)市場流行。
在後來我發現，那些拿(ná)下來的項目，都不是因為(wèi)那些提了牛逼概念、做了炫酷的平面、H5、提了感覺可(kě)以引爆全網的大事件的項目。而是踏實的做了市場分(fēn)析、研究了客戶的企業、産(chǎn)品獨特性和面臨的問題後，做出了針對性解決方案的項目。
為(wèi)什麽你總是喜歡搞個事件，而甲方卻需要穩定的價值輸出?
廣告人的思維總是期待一炮而紅，而甲方因為(wèi)幾十年的真槍實戰，知道這個世界沒有(yǒu)一炮而紅的好事，所以他(tā)們需要的是穩定踏實的基本功，需要持續的盈利和成功，這才是一個企業帝國(guó)建立的根基。
其實事件就像謠言，傳播快，被遺忘也快。
如果你也知道了像丢書遊戲、寶馬的刷屏H5、SK-2的創意視頻這種東西，是有(yǒu)多(duō)燒錢，還需要靠運氣，而且對品牌幫助到底有(yǒu)多(duō)大也不可(kě)量化的時候，你就會知道踏踏實實坐(zuò)下來幫助甲方梳理(lǐ)産(chǎn)品價值、渠道可(kě)能(néng)性這種看起來不那麽有(yǒu)逼格的事情，到底有(yǒu)多(duō)重要。
當然，這樣的公(gōng)司獲獎不會很(hěn)多(duō)，也沒啥名(míng)氣，所以我建議你去了解一下他(tā)們的利潤率。不要說這個太功利，不然你老做飛機稿去評各種野雞獎是幹啥呢(ne)?
4、甲方專業還是乙方更專業
這個問題決定了當産(chǎn)生沖突的時候，聽誰的。
按常規慣例，甲方付了錢，所以得聽甲方的，但我不認為(wèi)這是一個健康的服務(wù)模式。
在行業裏有(yǒu)句流傳很(hěn)久的話，叫甲方更了解産(chǎn)品，代理(lǐ)公(gōng)司更熟悉市場，而廣告公(gōng)司更懂人性。我覺得這句話放在今天這個市場，可(kě)能(néng)不再合适。
記得以前我在講創意的本質(zhì)的時候說過一句話：如果你是一把錘子，那麽你眼裏所有(yǒu)東西都是釘子。如果廣告公(gōng)司提供的服務(wù)，還隻是幾張平面、一個H5、一個事件或者一個廣告片這種市場化的套路，未來的路會越走越艱難。
一段良性的服務(wù)關系，應該是謀士與主将的關系。廣告公(gōng)司的義務(wù)在于幫助甲方清晰的分(fēn)析眼前的形勢，并針對每種可(kě)能(néng)提出合理(lǐ)的可(kě)行性解決方案。一個決策的難易，不過在于有(yǒu)沒有(yǒu)足夠的決策依據而已。
真正重要的是，你得有(yǒu)容量鎖定所讨論問題的邊界，以及提供差異化解決方案的能(néng)力。